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苹果改变英语使用习惯iPad成平板电脑代名词

发布时间:2021-01-21 01:48:09 阅读: 来源:岩棉厂家

有人说,不存在“平板电脑市场”,只存在“iPad市场”导语:美国媒体今天刊文称,苹果iPad平板电脑的快速发展已经使英语使用习惯发生了变化。正如以“谷歌一下”替代“搜索”一样,当人们希望购买一台平板电脑时,他们能够记起的单词只有iPad。

以下为文章全文:

品牌名称通用化困境

芝加哥Abt Electronics公司经理约什·戴维斯(Josh Davis)表示:“对大部分人来说,对平板电脑的概念主要是关于iPad的概念。iPad的出现标志了平板电脑的诞生,iPad也将平板电脑带入人们的生活中。”

许多企业都成功使品牌成为家喻户晓的名字,但只有很少企业能够使品牌成为某一类商品的代名词。对类似苹果这样的企业来说,这一品牌名称的“通用化”有利有弊。苹果一方面需要确保品牌认知度,另一方面则要避免品牌形象恶化。

这也是企业面临的最大的矛盾之一。企业花费了数百万美元创造一个品牌,随后还需要花费数百万美元进行营销,使品牌广为人知。然而在这一过程中,品牌可能会成为类似产品的简称。这就像是人们将厢式货车通称为宾利,这将会损害品牌的声誉。

律师迈克尔·阿特金斯(Michael Atkins)表示:“企业法务部门担心商标的通用化,而营销部门则关注销量,因此双方之间将出现紧张。营销人员希望品牌名称尽可能传播,而商标权律师则担心商标被弱化。”

不过,这样的情况并不经常出现。业内人士估计,只有不到5%的美国品牌名称出现了通用化的现象,而这主要发生在推动市场变革的发明或产品中。这些品牌名称变得广为人知,产品销售、市场份额和消费者认知度远远超过竞争对手,随后它们以感冒传播的速度改变了英语使用习惯。

康奈尔大学语言学教授迈克尔·维斯(Michael Weiss)表示:“当这一现象出现时,没有任何办法能够阻止。你无法控制语言的发展。”

阿司匹林和施乐的经验

企业最大的担心在于,品牌名称将会被广泛用于描述某一类商品,导致法院认为这样的单词过于“通用”,因此不可被用于商标。这意味着任何商品,即使是质量较差的产品,也可以使用这一名称。在此前的一些商标权纠纷中,被告方往往会辩称,所使用的品牌名称在法律上是通用的。

早在上世纪20年代,制药巨头拜耳就以这样的方式失去了“阿司匹林”和“海洛因”的商标。B.F. Goodrich也于20年代提起诉讼,试图保护已成为通用词汇的“拉链”的商标。类似的案例还出现在1950年的“电梯”、1963年的“热水瓶”和1965年的“溜溜球”等品牌名称中。

很难估计,当一个品牌名称通用化之后,企业将会遭受多少损失。企业还担心,品牌名称的通用化可能使消费者产生混淆。为了避免这样的通用化,一些企业通过营销手段来突出商标。例如,当“邦迪”逐渐成为创可贴的代名词时,强生改变了广告词,从原先的“我爱上邦迪”变为“我爱上邦迪牌”。

此外,“舒洁”商标的持有者金佰利也在面纸外包装上用“舒洁牌”替代“舒洁”,并进行营销宣传,提醒消费者“舒洁”是一个注册商标。此外,金佰利也与用“舒洁”指代面纸的报道者进行联系,督促他们进行改正。

金佰利总法律顾问威基·马格里斯(Vicki Margolis)表示:“我们进行了大量工作,避免‘舒洁’重蹈‘电梯’和‘阿司匹林’的覆辙。如果我们失去这一商标,其他人甚至可以将砂纸命名为舒洁。”

施乐也曾遭遇类似的问题。施乐于1959年在美国推出了第一台自动复印机。在随后的几十年中,施乐一直努力避免该公司的品牌成为复印的代名词。由于施乐复印机的成功,许多人开始用“施乐”代称复印机、用复印机复印的文档,甚至是复印的行为。

施乐全球广告副总裁芭芭拉·巴斯妮(Barbara Basney)表示:“在70年代中后期,施乐的品牌一度即将被通用化。我们随后采取了积极的措施来保护商标。”施乐因此花费了数百万美元投放广告,告知“有影响力的人”,包括律师、记者和娱乐圈人士,施乐是该公司的商标。

在2003年的一则广告中,施乐表示:“如果你以‘阿司匹林’的方式使用‘施乐’,我们将会头疼。”而在2007年的一则广告中,施乐还表示:“如果你以‘拉链’的方式使用‘施乐’,那么我们的商标将会门户大开。”

一些人目前仍然以“施乐”作为复印的代名词。韦氏词典也将首字母小写的“xerox”一词解释为“利用施乐复印机复印”。不过施乐仍然表示,该公司的宣传是成功的。

施乐的品牌目前仍然很流行。根据品牌咨询机构Interbrand的数据,施乐目前在全球品牌价值排行榜上排名第57,价值为64亿美元。更重要的是,施乐没有丢失自己的商标。

谷歌的不同态度

不过在另一些情况下,当品牌名称成为普通名词之后,品牌拥有者欣然接受了这一情况。其中最知名的例子是谷歌。谷歌创立于1998年,当时Alta Vista和雅虎是领先的互联网搜索引擎。谷歌创造了新的算法,向用户提供了更准确的搜索结果。随后,人们开始用“谷歌一下”来指代互联网搜索。

业内专家表示,这一品牌名称的通用化实际上有益于谷歌。密歇根大学法学院版权法教授杰西卡·利特曼(Jessica Litman)表示:“你不可能一边说‘为什么我不去谷歌一下’,一边通过雅虎或必应进行搜索。”

苹果也从这样的趋势中受益。苹果于2001年推出了第一代iPod。目前美国消费者仍然以“iPod”来指代“数字音乐播放器”或“MP3播放器”。iPad很可能也出现类似的趋势。

在巴尔的摩一名企业营销主管玛丽·施密特(Mary Schmidt)的眼中,“iPad”等同于“平板电脑”,因为她已经拥有iPad,并且并不知道其他平板电脑品牌。她表示:“当谈到平板电脑时,我就会想起iPad。我认为这将成为一个通用的名称。他们排名第一。”

目前尚不清楚iPad的名称未来是否仍能够主导平板电脑市场,而苹果拒绝对此置评。目前,苹果在平板电脑市场拥有较高的份额。除iPad之外,其他平板电脑产品还包括亚马逊Kindle Fire和三星Galaxy Tab等。根据Gartner的数据,去年全球平板电脑销量为6360万台,而iPad占其中的约73%。

随着竞争对手推出更多产品,苹果的市场份额很可能将会下降。不过业内专家表示,这不会影响消费者对iPad的品牌认知度。利特曼表示:“苹果很擅长这一方面。苹果将踩着品牌名称通用化的红线,同时清楚表明,iPad是苹果平板电脑的注册商标。”

当苹果2010年推出iPad时,许多人认为“苹果平板电脑”和“iTab”是更合适的名称。而另一些人甚至认为,iPad像是妇女用品的名称。不过在两年之后,这些反对意见已被遗忘。

品牌研究公司Landor董事总经理艾伦·阿达姆森(Allen Adamson)表示:“最终,iPad非常成功,即使这并不被认为是最合适的名称。iPad已成为平板电脑的同义词。”

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